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2006黃石春季樓市營銷態(tài)勢調(diào)查分析案
作者：在水底思想 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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一、綜合統(tǒng)計表：
二、板塊分析：
【團城山板塊】
一、宏維·山水明城
營銷態(tài)勢分析：
該項目營銷啟動于2004年下半年，其產(chǎn)品價格一度成為團城山區(qū)樓盤乃至全市樓盤的風向標，其產(chǎn)品價格的策略調(diào)整，對全市樓盤的價格帶來較大影響，讓客戶對團城山區(qū)人居環(huán)境的商業(yè)價值判斷由感性走向理性。
其產(chǎn)品價格（起步價）在2005年上半年，曾高達2200元，隨著市場的認可度在降溫，其營銷一度滯銷，價格不得不進行下調(diào)，目前穩(wěn)定在1980元；其營銷人員素質(zhì)，在黃石樓市中，屬中上等。
其商鋪銷售實行捆綁式，商鋪的一層與二層一起出售，一層7000多元，二層2000多元，均價5000元。
其產(chǎn)品價格在團城山同類產(chǎn)品中，之所以趨高，主要有幾點因素：
1、資金投入較大，推廣、設(shè)計、策劃成本較大
2、社區(qū)配套、物業(yè)管理技術(shù)含量高
3、賣點集中突出，戶型品質(zhì)、人居環(huán)境相對較好
4、通過價格策略，拉開與同類產(chǎn)品的距離
營銷賣點：
1、科學規(guī)劃：國家康居示范工程，黃石樣板生活小區(qū)
2、卓越質(zhì)量：七大成套技術(shù)體系、四新技術(shù)
3、絕版地段：團城山第一大盤，打造黃石新城區(qū)生活
4、完善配套：專業(yè)物管，貼心管家，優(yōu)越從容，生活不假外求
5、貼心服務(wù)：至親至和，至善至美，私享空間，動感街區(qū)
二、琥珀山莊
營銷態(tài)勢分析：
該項目營銷啟動于2004年下半年，該產(chǎn)品戶型品質(zhì)較好，別墅盤在黃石不多，主要在鄂州境內(nèi)，與黃石交界處。其地段有一定優(yōu)勢，故能吸引黃石及周邊地區(qū)的中產(chǎn)客群。其價格策略定位在“中性”策略，不高不低，價廉物美，容易被客戶接受。其別墅產(chǎn)品的價格在本年度中期，還有小幅度上揚空間。
營銷賣點：
1、高智能化安全小區(qū)，房型功能齊全
2、高智能化安全小區(qū)，銀行\(zhòng)醫(yī)療\學校等完整配套小區(qū)服務(wù)
3、投資置業(yè)有著充足的保障
4、超大棟距、開闊中央景觀
5、精致主題綠化設(shè)計，湖畔水岸風情
三、石華大廈
營銷態(tài)勢分析：
該樓盤去年曾經(jīng)遭至非議，導致其產(chǎn)品推廣受挫，外加其前期戶型設(shè)計上出現(xiàn)重大失誤，故其2005年度營銷業(yè)績不太理想。曾想與深圳雅魯藏布營銷公司合作，經(jīng)過幾輪談判后，最終未成定局。目前是自行銷售。
該項目在營銷過程中，進行了快速反思，對產(chǎn)品設(shè)計作了調(diào)整，并加大了產(chǎn)品的推廣力度。從其營銷人員的素質(zhì)來看，有較大提升。
營銷賣點：
1、6800平米商貿(mào)中心、停車場、迪廳、舞廳
2、1層：1640平方米，日用百貨
3、2層：1640平方米，化裝品、首飾、服裝、鞋帽、家電、文體
4、3層：1640平方米，兒童天地、快餐、美容
5、4層：1640平方米，歌城、茶樓
6、八個“一流”：建筑\戶型\地段\配套\交通\景觀\檔次\服務(wù)。
四、才子家園（二期）
營銷態(tài)勢分析：
該項目處于二期開發(fā)，營銷已經(jīng)啟動。前期客戶可以帶動一批新客戶。該項目在黃石的知名度不夠高，對其銷售有一定的影響。其未將推廣與營銷很好地結(jié)合起來。項目名稱定位過于寬泛，定位不精確。
營銷賣點：
1、依山傍水，環(huán)境幽雅，生活便利，配套完善
2、文化教育，人杰地靈
3、交通便捷，通達四方
4、建設(shè)銀行提供七成30%按揭）
5、人文景觀：古樹、中央景觀花園、噴泉、綠地
6、都市生態(tài)園宅居模式
五、大可大廈（國繡園和豐竹園）
營銷態(tài)勢分析：
該項目的營銷策略較為淡化，主要是以自然營銷為主，因其地段優(yōu)勢，仍有一定的客源支撐，大可大廈已經(jīng)售完。國繡園和豐竹園，處于中后期銷售。該項目的劣勢是：不善于將推廣應(yīng)用到營銷中。
營銷賣點：
本項目的營銷賣點不突出。不作分析。
六、麗島·半山華庭
本項目資料不全，暫不作分析。
【西塞山板塊】
七、恒興商廈
營銷態(tài)勢分析：
該項目已經(jīng)基本清盤。其項目產(chǎn)品戶型設(shè)計多為適用型，商居兩用，面積多在80-135平方米之間，大戶型沒超過160(實為158.49)平方米。該項目位于上窯集貿(mào)市場地段，本地段屬于黃石重要的傳統(tǒng)商務(wù)中心基地，相當于武漢的“漢正街”，正由于該項目的定位較為準確，能滿足特殊業(yè)主群(個體商販)的需求，因此很快就脫銷。
營銷賣點：
1、恒興商廈承接上窯八泉老商業(yè)街的文脈，獨創(chuàng)徽派建筑風格，江南古民居風格。
2、上窯商貿(mào)區(qū)全年商品交易額達8億多元，商廈底層商鋪面積4800平方米。
3、社區(qū)面積達50000平方米，配以2000多平方米的綠化廣場。
4、區(qū)內(nèi)銀行、學校、生活廣場傍其左右，倉儲式經(jīng)營大市場。
5、專業(yè)物業(yè)管理公司，人性化服務(wù)，兒童游樂設(shè)施配置。
6、雙層玻璃防盜門窗，智能化小戶型。
八、康拓·康居人家(重點分析)
營銷態(tài)勢分析：
該項目逐步走向封盤階段，營銷策略進行調(diào)整后，其銷售業(yè)績得到很大的提升，在銷售策略中很好地規(guī)避了其項目的劣勢，突出了其產(chǎn)品最大的優(yōu)勢：價格較低，同類產(chǎn)品全黃石最低價位。具體分析如下：
優(yōu)勢：超低價格，拉大與競爭項目產(chǎn)品價格的距離，住宅1208元／平方米，門面1900元／平方米。
劣勢：地段，華新水泥廠就在旁邊，處于老工業(yè)舊城區(qū)，灰塵多，地段雜亂。
機會：價格超低，與牧羊湖地區(qū)其他競爭樓盤形成競爭絕對優(yōu)勢，規(guī)避其劣勢，從而更好地調(diào)動地方性客源，這個銷售策略是極為可行的。
威脅：對其項目產(chǎn)品構(gòu)成威脅的主要競爭對手是磁湖新都、水榭名居、牧羊詩苑和金谷名都這幾個項目，還有外圍的競爭對手主要是就是團城山項目琥珀山莊、磁湖天下等距離磁湖南岸較近的項目。潛在的競爭對手還有華森·牧羊春城。
營銷賣點
1、產(chǎn)品價格超低。
2、推廣語：關(guān)注民生，拒絕地產(chǎn)暴利。
3、園林規(guī)劃配套小區(qū)，超低物管費用。
九、金谷名都
尚未開盤，暫不作分析。
【黃石港板塊】
十、佳美星城
營銷態(tài)勢分析：
該項目近期在《東楚晚報》上連續(xù)做了三期半版開盤廣告，開盤日期是3月18日，開盤價為1688元(小高層)，物業(yè)管理費為0.4元，主打戶型面積100-120平方米。
營銷賣點：
1、項目占地4.22公頃，總建筑面積133705平方米，社區(qū)規(guī)模較大。
2、黃石市首家純小高層江景社區(qū)，180度觀景臺。
3、小區(qū)內(nèi)部中心水景規(guī)劃，以中心廣場為主題，由一系列淺水池組成。
4、三座公園環(huán)抱：大橋公園、中央主題公園、中心廣場。
十一、順佳·四季花城
營銷態(tài)勢分析：
該項目常用的營銷手段就是“全城掃蕩式”派發(fā)單張，幾乎全年每個月都會在市中心設(shè)點鋪單，派人盯睄，這種營銷推廣的策略還是有一定的效果。另外，黃石還有幾家地產(chǎn)公司的售樓人員也喜歡采用盯睄的方式，依靠這種方式成交客戶。這種不太陽光的營銷手段在黃石部分營銷機構(gòu)中較為盛行。盡管能夠取得一定的銷售業(yè)績，但是對企業(yè)的營銷理念和激勵機制帶來較大的負面影響，影響企業(yè)的良性發(fā)展和企業(yè)形象的提升，更談不上在營銷專業(yè)上的理論突破。因此，本案認為這種僥幸式的營銷手段不足可取。
營銷賣點：
1、占地6.5萬平方米，總建筑面積17萬多平方米，綠化率30%。
2、黃石港區(qū)首席健康生態(tài)智能型大型社區(qū)，位于青山湖畔，面鄰青山湖公園。
3、文化教育集中，購物繁華方便地段。
4、中心綠化廣場，水景噴泉等人文景觀。
5、區(qū)內(nèi)封閉管理，配套設(shè)施安全，24小時保安巡更護衛(wèi)。
十二、天方·百花園（玫瑰園）
營銷態(tài)勢分析：
該項目總占地面積12.23萬平方米，總建筑面積20.9萬平方米，51幢多層和5幢小高層住宅樓，總?cè)丝?000多人，容積率1.7，綠地率35.6%，停車位522個，其規(guī)模之大為黃石之最。
天方百花園以“百花園”為中心組團，與周圍菊園、蘭園、玫瑰園、牡丹園、杜鵑園和紫薇園六大組團相應(yīng)成輝。百花廣場占地面積15000平方米，有噴水池，有藝術(shù)長廊，有兒童樂園，有草坪休閑區(qū)、雕塑小景等。
該項目產(chǎn)品營銷啟動于2000年，營銷周期長達6年，這在黃石眾多樓盤中，是不多見的。能夠堅持營銷推廣達6年，本身就不是一件易事，足以說明該項目營銷方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。
全城掃蕩式派發(fā)單張，也是該項目慣用的促銷方式之一，這么多年一直堅持采用，說明這種方法對于其產(chǎn)品的營銷理念還是相符的，可行的。
營銷賣點：
1、黃石社區(qū)規(guī)模最大的樓盤，成熟配套，交通便利。
2、小區(qū)中心會所，內(nèi)設(shè)健身中心，桌球室，乒乓球館，棋牌室等。
3、湖北省內(nèi)開工建設(shè)的第一個國家2000年小康住宅示范小區(qū)。
4、項目系國家一級建筑承包承建，高品質(zhì)保障。
5、專業(yè)物業(yè)公司卓著管理，紅外線報警系統(tǒng)。
十三、天虹·金地園
營銷態(tài)勢分析：
該項目的營銷手段與順佳·四季花城、天方·百花園十分相似，但是其售樓人員的素質(zhì)有待提高，營銷紀律松散，售樓電話不暢通，不及時。該項目地段背離城市當下繁華中心，產(chǎn)品品質(zhì)處于中下等，推廣水平很低，客戶認同度不高，導致其營銷推廣力度上不來。
營銷賣點：
1、該項目地處黃石重要的物流中心，鄰近黃黃高速、武黃高速。
2、30畝中心綠化廣場，小區(qū)組團，全封閉管理。
3、小區(qū)成熟配套，集貿(mào)市場、酒店、超市、診所、銀行一應(yīng)俱全。
4、交通方便，2、914、16、19路車，直達。
5、落地式觀景陽臺，坐北朝南，一梯二戶
6、首付2.9萬元，月供650元。
十四、博雅·怡景花城
營銷態(tài)勢分析：
該項目社區(qū)較有特色，定位為“黃石首家大規(guī)模休閑運動社區(qū)”，其推廣由武漢渡邊代理，目前該項目共有364戶，其中小戶型賣得較好，不少居民已經(jīng)搬進社區(qū)。其社區(qū)已經(jīng)建成，社區(qū)內(nèi)的運動場所一年內(nèi)不收費，一年后部分運動場所對使用的業(yè)主收取少量的維護費用（不使用不收費），目前剩下的戶型以112－117平方米的居多，均價在1600元左右。
營銷賣點：
1、黃石首家大規(guī)模休閑運動社區(qū)
2、教育配套：擇居，別忘了孩子
3、完美戶型：最多陽光，最少浪費
4、升值地段：發(fā)展，才是硬道理
5、運動主題：健康，一生的資本
6、四重安防：有安全，才有享受
十五、雙環(huán)花園
營銷態(tài)勢分析：
該項目的多層已經(jīng)賣完，小高層已經(jīng)封頂。多層價格為1540元，小高層價格起步價為1680元。營銷項目經(jīng)理是原長龍的售樓經(jīng)理，有一定的營銷經(jīng)驗。
營銷賣點：
1、社區(qū)周邊教育氛圍濃厚，有湖師、沈家營小學、市十九中。
2、位于黃石港區(qū)政府旁，東接黃石大道，西臨湖濱大道，背靠青山湖公園。
3、14路、5路、2路車經(jīng)過此地。
4、單體面積64－214平方米，自由靈性、唯美與實用，精致時尚。
十六、磁湖天下
營銷態(tài)勢分析：
該項目在黃石地產(chǎn)界有較大影響，無論是從營銷策劃角度，整合推廣角度，還是從建筑設(shè)計和前期規(guī)劃方面，均是值得同類地產(chǎn)公司學習借鑒的一個典型案例。天時（開發(fā)時機）、地利（地段環(huán)境）、人和（人力資源、科技含量），方能造就一個高尚樓盤。
該項目的營銷態(tài)勢較好，營銷人員的素質(zhì)相對較高，專業(yè)水準值得信賴。該項目的價格尚未對外公布，起價預計是2000元左右。目前正處于期房預訂階段。從目前的銷售的態(tài)勢來看，呈樂觀狀態(tài)。
營銷賣點：
1、高度研發(fā)，黃石首席山水豪宅，黃石首家建筑節(jié)能示范社區(qū)。
2、7棟環(huán)保、保溫、節(jié)能純高層高尚住宅，“北斗七星”建筑規(guī)劃。
3、外墻保溫系統(tǒng)，多南北朝向，立體式綠化系統(tǒng)，雙層中空玻璃。
4、全城發(fā)放磁湖天下VIP會員卡，領(lǐng)取優(yōu)惠禮金券。
5、私家公園式園林景觀，廣角山水景觀，南北朝向。
十七、東方廣場
營銷態(tài)勢分析：
該項目地處黃石大道與磁湖路的交匯處，建筑面積24800平方米，高25層，計83米，地下一層為車庫和倉庫，1－5層為商場超市，6層設(shè)會所，7－25層為高層景觀住宅。每層8戶，兩種戶型各4戶。
該項目對外公布價格為1720元，該項目售樓中心的規(guī)模中上等，專業(yè)人員素質(zhì)中等。
營銷賣點：
1、純高層景觀電梯房，配有兩部品牌電梯。
2、交通便利，成熟配套：超市、銀行、娛樂、餐飲、裝飾等
3、教育文化氛圍較好：幼兒園、小學、中學、湖師、歌舞劇院、博物館
4、廣場屋頂設(shè)有空中花園，六層配有豪情會所：娛樂室，乒乓球室、健身房、閱覽室
5、貼心物管，人性服務(wù)
十八、湖濱·國際
營銷態(tài)勢分析：
該項目品質(zhì)相對較好，園林景觀由法國設(shè)計師設(shè)計，2007年交房。該項目的差價較大，9層以下差價為30元，9層以上差價為40、50元。10層價格為2600元。其圍墻廣告對其營銷構(gòu)成促銷效應(yīng)。
營銷賣點：
1、10萬平米國際化園林式大社區(qū)，前所未有的40米樓間距
2、5大主題園林，世界風情國際山莊
3、獨享一整座青山湖，引領(lǐng)未來20年，高尚聚居社區(qū)
4、純電梯，純板式，純精英府邸，唯美藝術(shù)建筑
5、湖濱國際開年驚喜：3月9日－3月14日，特價黃金周。
6、特價房1500元/平方米起價，首付3萬，月供660元，限量6套，先到先得，過期不候。
十九、立信·時代廣場
營銷態(tài)勢分析：
該項目接近封頂，營銷態(tài)勢進入中盤期。從營銷人員的素質(zhì)，營銷專業(yè)來看，其營銷理念在黃石地產(chǎn)營銷界處于中等水平。
營銷賣點：
1、成熟大社區(qū)，60萬平米的中心
2、與學校毗鄰而居，相儒以沫。
3、核心地段，交通便利
4、貼心物管，和諧社區(qū)
【花湖板塊】
二十、人信·假日威尼斯
營銷態(tài)勢分析：
該項目是一個以別墅產(chǎn)品為主體的樓盤，品質(zhì)相對較高，地產(chǎn)專業(yè)居于黃石地產(chǎn)界中上水平，但是其產(chǎn)品在營銷推廣方面，曾一度陷入誤區(qū)，其營銷管理層沒有很好地將產(chǎn)品的品質(zhì)注入到營銷理念中，而僅僅是把別墅盤當作普通的多層高尚樓盤來推廣，來促銷，這無疑是一大失誤。尤其是它的推廣更是大大降低了產(chǎn)品的品質(zhì)，從而影響了產(chǎn)品的客戶群定位的真實度。
營銷賣點：
絕版地塊：花湖為鄂東南絕版保留濕地
升值潛力：不可替代的升值空間
強強聯(lián)袂：武漢房地產(chǎn)開發(fā)十強
完備配套：專屬生活配套實行國際六星規(guī)劃
別墅物業(yè)：私家大花園，經(jīng)典戶型專家
恢弘規(guī)模：1心3環(huán)9景18島32橋
水景園林：一水覆蓋率20.6%,綠化率60%
親情管家：五心級服務(wù)
【市中心板塊】
二十一、康茂明珠
營銷態(tài)勢分析：
該項目地處市中心地段，共有256套住房，2007年交房。起價2060元，差價為20元。首付50%，優(yōu)惠20元；首付80%，優(yōu)惠40元，一次性付清，優(yōu)惠60元。目前該項目處于前期銷售狀態(tài)。
營銷賣點：
1、地下層：大型停車場，92個泊車位。
2、1－3層：9603平方米，大型購物中心
3、4層以上：高檔住宅樓，共有256套。
4、2200平方米平臺花園會所，270度落地飄窗
二十二、華夏城
營銷態(tài)勢分析：
該項目已經(jīng)封頂，正裝修外立面，其營銷處于中后期態(tài)勢，目前重點是商鋪出租業(yè)務(wù)和招商業(yè)務(wù)，商鋪與住房銷售分離。
營銷賣點：
1、城市中心地標建筑、節(jié)能建筑，智能數(shù)字化小區(qū)
2、城市國際購物中心
3、地下商城，地面商務(wù)裙樓，高層觀光娛樂休閑區(qū)
4、商業(yè)電梯寫字樓，層高28層
5、空中超大城市景觀與山水景觀
總結(jié)
目前，黃石市消費者協(xié)會與黃石報媒聯(lián)合推出“黃石市承諾銷售放心房加盟單位”的倡議活動，并形成文本與協(xié)議，形成《誠信售房聯(lián)合宣言》，共計九條條款，提出的售房主題是：“過程出精品，誠信鑄品牌，開啟黃石品質(zhì)地產(chǎn)時代”。此項舉措無疑會深得市民和業(yè)主的高度重視與支持。同時，我們也將看到一些不講誠信，問題多多的小規(guī)模地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中將會面臨淘汰出局的危機感。
首批加盟的黃石知名地產(chǎn)公司有10家：宏維地產(chǎn)、順佳地產(chǎn)、立信地產(chǎn)、華夏置業(yè)、天方置業(yè)、環(huán)宇置業(yè)、嘉泰地產(chǎn)、江天置業(yè)、雄俊地產(chǎn)、中正地產(chǎn)。3月23日，《東楚晚報》刊登了以上公司的總經(jīng)理縱論品牌錄以及部分品牌展示，展示的項目共計11個。
華森地產(chǎn)公司在順利拿地之后，理當順應(yīng)黃石地產(chǎn)市場的大勢，加盟該組織；迅速打開項目前期策劃、營銷基礎(chǔ)、推廣界面，全面創(chuàng)建企業(yè)的品牌度與知名度，為項目奠基啟動打下良性的扎實的專業(yè)基礎(chǔ)，打開寬泛的受眾界面。
本案僅為營銷分析概念個案，下個月將在營銷人員到位的前提下，對全市地產(chǎn)行情再作深度調(diào)查與分析，不足之處敬請領(lǐng)導指正，后期再作修訂。